随着互联网与新媒体技术的发展，传统的营销手段已经很难再引起消费者的情感共鸣、购买欲望及引发购买行为。品牌必须不断提高品质、创新体验，使其具有多元化的内涵，才可能在激烈的竞争市场中占据一席之地。

但品牌间并不只有竞争关系。在竞争之外，不少品牌也在寻求跨界合作，制造网络热点，从而吸引消费者眼球，攫取市场利益，共同做大市场。

跨界营销就是这样一种新型的营销模式。它是指存在互补性的非竞争品牌，利用各自的特点和优势，从不同角度共同诠释同一群消费者，发挥品牌间的协同效应，营造极致的用户体验，从而实现产品或品牌的曝光量和使用率，获得品牌形象的更新，形成自发性的口碑传播。

那企业如何进行品牌间的跨界营销呢?

“跨界营销”往往能够帮助企业实现如下目的：

第一，更新品牌形象，使品牌形象趋于多元化；

第二，突破细分市场限制，实现消费群体延伸；

第三，引爆市场话题，吸引消费者的注意力；

第四，打破场景壁垒，扩大渠道的覆盖。

对于多数品牌尤其是一些老品牌来说，其品牌形象基本已经固化，想要在消费者注意力极度分散的互联网时代，于众多竞品品牌中脱颖而出是非常困难的。但是通过“跨界营销”，这些老品牌则以新的形象出现在我们的视线中。

（你看，那六神，多么的清新迷人！）

例如70,80后童年的谜之味道“六神”，通过与锐澳鸡尾酒跨界合作推出了六神风味的鸡尾酒，还有舌尖上的甜蜜时光“大白兔”，通过与气味图书馆跨界合作推出“大白兔奶糖味”香氛。

这样的跨界营销，为六神、大白兔等老品牌注入了新的生命力，不仅仅停留在70，80后记忆中，也成功的打开了90后，00后市场。

跨界营销，还可以打破品牌原有的销售使用场景，扩大营销渠道的覆盖范围。作为一个在线音乐平台品牌，网易云音乐相比QQ音乐、酷我音乐盒等老品牌，网易云可谓是该领域的新生。

2017年，网易云音乐与农夫山泉的跨界合作取得了巨大成功，直接奠定了网易云音乐的市场地位。二者合作推出了一款限量版的“乐瓶”——网易云音乐黑胶唱片的图案，构成了农夫山泉经典的山水形象；用户乐评则分布于农夫山泉瓶身上，每一字每一句都直指人心。曾经看到过一个瓶子，“有点甜的农夫山泉，要喝出多少人的心酸”。从来不知道，一瓶矿泉水还能这么文艺？

品牌间的跨界合作可以发生在传统营销中的4P组合中的任何一个环节。只不过有时候合作的程度较低，我们往往不会刻意地说这是跨界。一般而言，品牌在产品设计、渠道、品牌宣传、资源等不同方面进行跨界合作。资源跨界以工业企业较为常见。

跨界营销的效果可以分为三个层面。

第一，最好的效果层面，“1+1>2”，即两个或两个以上品牌进行跨界营销能够实现共赢，跨界活动大大增加了各合作企业的产品/品牌曝光量、使用率，同时形成独特的品牌形象和自发的口碑传播。这是众多企业应用跨界营销最期望达到的效果。

第二，最常见的效果层面，“1+1=2”，即跨界营销各合作企业将跨界营销玩成了联合促销，活动确实增加了产品/品牌曝光量、使用率，但是很难形成长期的宣传效果，活动结束后消费者很快就会忘记这些品牌或是产品。

第三，最差的效果层面，“1+1<2”，即跨界营销活动未能实现各方的共赢，一方或者多方未能出现产品/品牌曝光量或是使用率的增加，甚至出现品牌形象的弱化或是负面宣传。这种情况虽然不那么常见，但是确实存在。

企业使用跨界营销，往往希望获得“1+1>2”的效果。但是在实践中，许多跨界营销的效果仅能停留在“1+1=2”的水平。那么，如何提升跨界营销的效果呢？

答案就是“讲故事”。详细来说就是两个甚至是多个存在某种互补性的品牌联合在一起，给消费者创造一个具有艺术美感，能够参与其中，情节跌宕起伏，符合主流价值观，消费者感兴趣的清新脱俗的故事。因此，跨界营销设计应该具有互补性、吸睛点、互动性和节奏感。

第一，互补性。跨界合作的品牌应该具有某个方面的互补性，可能是渠道上、产品上、资源上、消费体验上或是传播上的互补，这种互补能够为合作方带来利益，这是跨界合作的基础。例如，《小时代3》与新辣道鱼火锅的跨界，这便是渠道上的互补。《小时代3》与鱼火锅联合推出了小时代套餐，在电影上映前后，新辣道通过微博、微信、开发布会等活动造势，通过线上与线下联合宣传，实现了产品的传播、推广与销售。《小时代3》的宣传也突破了传统的网络预告片、演员粉丝群、电影院等营销场景，渗入到不同行业的实体门店宣传，扩大了营销渠道覆盖。

第二，吸睛点。跨界品牌给消费者讲的故事，必须有吸睛点，或是设计吸睛，或是科技吸睛，或是情感吸睛，或是体验吸睛等。例如，妈妈帮、美拍、黄油相机的跨界营销。母亲节期间，妈妈帮为人们撒娇或是拍照时喜欢的“嘟嘴”动作，起了一个贴切又应景的名字：母乳嘴（Mua），以此向妈妈致敬。这样的跨界营销故事，能够生动地体现人类最丰富最伟大的母爱，里面蕴含的情感几乎是任何人都拥有且深刻体会的。

当然，跨界营销在讲故事时还应该考虑吸睛点是否符合主流的价值观，否则，就很可能出现“1+1<2”的跨界效果。例如，杜蕾斯与喜茶的跨界营销，这里不做赘述。

第三，互动性。跨界故事的互动性，要求跨界品牌以免费或是极低收费的条件增加消费者的参与度。要想实现“1+1>2”跨界营销效果，就不能把跨界活动做成简单的联合促销，而是要在跨界过程中增加消费者的体验，让消费者愿意去体验，愿意与品牌互动。

例如，芝加哥艺术博物馆与Airbnb的跨界营销。芝加哥艺术博物馆举办的艺术展将要展出梵高的36件作品，《梵高的卧室》就是其中一件。芝加哥艺术博物馆联合Airbnb在芝加哥River North区高度还原了画作《梵高的卧室》，并通过Airbnb接受体验预定，花10美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感，其中还包含两张展览门票。该卧室一经上线，所有的体验时间段几分钟就被一抢而空。只有通过体验，消费者才能深刻的认识和理解品牌，并且有利于消费者形成自发性的口碑宣传。否则，消费者没有体验，那么口碑宣传能宣传什么呢？

第四，节奏感。跨界故事的节奏感要求跨界故事具有情节，抑扬顿挫，高潮迭起。企业在进行跨界营销时，需要将跨界活动的各个环节进行合理的设计。消费者会有审美疲劳，会有选择性注意。如果一次投放的热点过多或过于集中，容易导致热点拥挤，每个热点抓取消费者注意力的边际效用递减，这对企业是一种资源浪费。但是热点投放过少或是过于分散，就很难持续抓取消费者的注意力。

事实上，这种故事性节奏在很多营销传播中也都有使用。例如益达口香糖的微电影《酸甜苦辣》，益达的这一系列广告可谓是吸引了无数少男少女的眼球，更击中了他们的内心，为益达口香糖占据市场立下了汗马功劳。这一系列的微电影片段相互之间有很强的联系，但是在投放上却每隔一段时间投放。由于故事的情节非常触动人心，导致了每投放一段视频，消费者感动之余就期待下一段视频的投放。因此，跨界营销要想讲好一个故事，就必须把握好故事的节奏感，如此，才能实现“1+1>2”跨界营销效果。

跨界营销，本质上是一种不断的营销创新，是不同企业或品牌间具有创造性的故事演绎。企业都希望能够突破“1+1=2”实现“1+1>2”的跨界营销效果。那么就必须从互补性、吸睛点、互动性、节奏感等几个方面加强跨界营销设计，从而激发消费者内心的情感或强化消费者的体验，从而提升跨界营销的效果。